Les individus qui souffrent d’obésité ou de surpoids sont exposés à des préjugés tenaces : on dit qu’ils mangent leurs émotions, qu’ils ne font pas attention à eux, qu’ils répugnent à fournir des efforts ou à pratiquer un sport… bref, chaque matin ils doivent affronter le regard souvent méprisant des autres. Ces préjugés et cette ostracisation ont des effets négatifs, particulièrement sur leur estime de soi.

Ils essuient les critiques, peu importe ce qu’ils font, et même si cela part d’une bonne intention.

«Prenez l’industrie de la mode, explique Anne-Marie Leclair, associée, vice‑présidente stratégie chez lg2. Depuis qu’elle s’est sensibilisée au phénomène, elle montre dans ses publicités des femmes qu’elle considère plus “fortes”. Mais ces mannequins sont de tailles 6 ou 10, alors que la moyenne canadienne tourne autour de 14…»

C’est pourquoi les boutiques Pennington, de concert avec l’agence lg2, ont créé la campagne «Pourquoi les tailles+ ne devraient pas faire de yoga».

«Pennington fait énormément d’efforts dans leurs boutiques pour améliorer les séances de magasinage des personnes de taille forte. Les allées et les cabines d’essayage sont plus grandes, la température est contrôlée pour assurer leur confort. La marque a d’ailleurs été reconnue pour offrir la meilleure expérience en magasin au Canada. Mais une fois que leurs clientes sont à l’extérieur, impossible de poursuivre cet accompagnement. Pennington voulait changer cela.»

C’est donc d’une mission sociale qu’a hérité lg2.

En se penchant sur les raisons pour lesquelles les personnes corpulentes sont victimes de préjugés, Anne-Marie Leclair a constaté la puissance des codes sociaux. 

Un jugement, c’est un mécanisme de défense de ce qu’on refuserait de soi, explique-t-elle. La société valorise la minceur. Avec le temps, on se l’impose et on juge ceux qui n’y cadrent pas.

Il fallait donc attaquer là où le bât blesse. LG2 a fait le pari de montrer comment nos préjugés ne tiennent pas la route une fois qu’ils sont confrontés à la réalité. Sur la vidéo que l’agence a produite, des idées reçues s’écrivent sur l’écran alors qu’on voit une yogi corpulente effectuer des mouvements avec grâce et aplomb. On se rend alors compte qu’on a tout faux.

Le succès s’est avéré viral, partout au Canada, mais aussi aux États-Unis. En 2016, la capsule a été visionnée plus de 15 millions de fois et a provoqué plus de 17 000 commentaires, essentiellement positifs. «C’est la preuve que nous étions assez pertinents pour que les gens aient envie de partager.», indique Anne-Marie Leclair.

C’est également la preuve qu’un message authentique peut faire vendre : la campagne a créé un afflux de nouvelles clientes en magasin malgré le fait que la vidéo ne les y invitait pas.

«Ça a aussi été pour nous une leçon de vie, constate Anne-Marie Leclair. Ça a vraiment ouvert les perspectives de toute l’équipe. »