Depuis quelques années, Tourisme Montréal fait la promotion de la métropole sur les réseaux sociaux grâce au mot-clic #MTLmoment. Celui-ci ayant connu un franc succès, on a cherché à le mettre à profit pour attirer un type bien particulier de voyageurs à Montréal : la « classe créative » habitant New York.

Pour concevoir sa stratégie, l’équipe de Tourisme Montréal s’est tournée vers l’agence lg2. Pour rejoindre la cible, les deux équipes ont décidé de se détourner des médias traditionnels pour favoriser les réseaux sociaux, les blogueurs et influenceurs en ligne. L’objectif était de donner une interprétation de la ville sans que cela ait l’air d’une publicité.

Le projet a été nommé Perspective. Il permettait à huit réalisateurs montréalais de créer un court métrage inspiré de photos Instagram provenant de #MTLmoment.

« On cherchait à avoir un produit fait par des artistes, explique Stéphanie Pellicer, directrice de compte chez lg2. On souhaitait que la créativité qui anime notre métropole rayonne à travers leurs films et c’est pour ça qu’on tenait à leur donner carte blanche. »

Après avoir fait connaître le projet dans la communauté des cinéastes montréalais, lg2 a reçu une cinquantaine de propositions écrites. De celles-ci, huit ont été choisies et leurs créateurs ont eu l’occasion de présenter leur idée devant lg2 et Tourisme Montréal avant de se mettre à l’œuvre en toute liberté.

S’il est rare qu’une agence de communication laisse les rênes de son message entre les mains de tierces parties, Marilou Aubin, directrice de création numérique chez lg2, considère qu’avec ce projet, le risque était bien contrôlé. « Les règles du jeu étaient claires et les réalisateurs avec lesquels on a travaillé ont compris ce qu’on cherchait à faire, souligne-t-elle. Alors, tant qu’il n’y avait pas de propos extrêmes, personne ne ressentait qu’on commettait une imprudence. Et on avait toujours la possibilité de ne pas diffuser un film si, vraiment, celui-ci s’avérait problématique. »

Le seul réel danger était que la campagne ne lève pas… Heureusement, ce ne fut pas le cas. Les vidéos ont collectivement cumulé plus de 1,3 million de visionnements sur Facebook, YouTube, Instagram et Viméo. L’orchestration des relations publiques a aussi porté ses fruits. Des médias en ligne comme Fubiz, AdNews, Ads of the world, Strategy Online ont relayé l’information. « Ce fut une des forces du projet, dit-elle. Certains films touchaient davantage une publication alors que d’autres attiraient l’attention d’un autre type de site. »

Un des courts métrages — Rendez-vous de Yan Giroux, une exploration poétique de l’architecture du Stade olympique — a même été choisi comme « Staff pick » par Viméo. « C’était le rêve ultime, indique Stéphanie Pellicer. Viméo est très sélectif et c’est une très belle reconnaissance de la valeur artistique du projet. »

Le résultat fut si intéressant que Marilou Aubin et Stéphanie Pellicer s’entendent pour dire que lg2 fera sûrement appel à des artistes dans le cadre de nouvelles expérimentations. Après tout, la ressource est accessible et talentueuse.